Segundo Ronald Coase (1910-2013), economista britânico que criou o conceito, as empresas não têm apenas custos de produção, mas também custos de transação. Superficialmente, em linhas gerais e variando de uma área de negócios para outra, estes são os custos de negociar, de redigir e garantir o cumprimento de um contrato, de buscar informações e de negociar o produto, entre diversos outros.
A indústria de conteúdos editoriais não foge à regra dos custos transacionais. Um exemplo são cursos ou conteúdos que, por sua complexidade, demandam esforços incomuns, alteram a rotina dos processos ou das pessoas, requerem contratações de serviços especializados ou têm um nível de dificuldades impossível de cumprir.
Essa categoria de conteúdo tem custos transacionais altos que se somam aos custos diretos e indiretos costumeiros. Portanto, para que sua publicação se justifique, o faturamento dessas obras precisa ser maior do que se ela contabilizasse apenas os custos normais inerentes à produção.
Por esse motivo, é imprescindível que os custos transacionais sejam levados em conta no processo de tomada de decisão quanto à publicação ou não de um conteúdo. Reproduzo abaixo o processo que venho empregando há décadas e mostrou-se um instrumento bastante efetivo para viciarmos a roleta das vendas a favor da banca.
Vale registrar que o texto faz referência genérica a conteúdos, o que abrange cursos, conteúdos, aplicativos, webinars e videoaulas, entre outros.
1) Condições imprescindíveis para que se publique um conteúdo técnico
Área ou disciplina importante sem representação no catálogo da editora/empresa
- Área ou disciplina emergente
- Substituição de conteúdo existente no catálogo, por caducidade
- Substituição de conteúdo existente no catálogo, por perda
- Área ou disciplina representada por obra com volume de conteúdo inadequado
- Área ou disciplina que comporte conteúdos com níveis distintos de profundidade.
2) Processo de tomada de decisão quanto à publicação de um conteúdo técnico
O conteúdo deve atender a pelo menos um dos itens do tópico 1. Adicionalmente, deve ser considerado:
- O cenário econômico é propício?
- Há muitos conteúdos similares no mercado?
- Há algum conteúdo similar absolutamente dominante?
- A tendência do assunto é crescer?
- O volume de conteúdos no programa de publicações está alto?
- O custo transacional e o risco são elevados?
Quem propõe uma publicação deve apresentar sua defesa, a qual deve levar em conta:
- Dados qualitativos e quantitativos relacionados ao mercado (incluindo as práticas comerciais dos concorrentes, como desconto e prazo)
- Dados qualitativos e quantitativos relacionados aos conteúdos concorrentes
- Registro do desempenho de conteúdos similares publicados pela editora
- Informações relevantes acerca do autor
- Quantidade de exemplares que podem ser vendidos
- Sumário do conteúdo (o qual deve ser previamente avaliado e comparado com os de concorrentes)
- Se possível, um ou dois capítulos/módulos (que são avaliados interna e/ou externamente quanto à precisão das informações, a redação e outros fatores qualitativos)
- O que diferencia o conteúdo proposto de seus possíveis concorrentes (fatores positivos e negativos)
- Relação de concorrentes, discriminando-se preço, data de lançamento, formato, profundidade e outras características que possam influenciar na decisão de publicação e no preço
- Quantidades relacionadas com o conteúdo: originais, ilustrações a produzir (e o custo disso), materiais suplementares, formato, extensão (páginas/minutagem), vida útil
- Preço que pode ser praticado
- Planilha com estudo de viabilidade financeira.
3) Processo de definição da tiragem e do preço de venda (preço definitivo, na publicação)
- Atualização da lista de concorrentes para verificação de novos entrantes e de preços praticados
- Reavaliação da tiragem sob a luz de possíveis informações novas
- Reavaliação de mercado
- Custos de produção realizados
- Atualização do preço dos concorrentes
- Preços de venda aceitáveis ou suportados pelo mercado
- Percepção de valor pelo mercado
4) Processo de acompanhamento de desempenho pós-publicação
- Avaliação de desempenho, mensal, nos primeiros seis meses após o lançamento (com base em relatórios de vendas
- Vendas realizadas
- Exemplares ofertados para fins de divulgação
- Conversas com funcionários das áreas comercial e de divulgação
- Ter sempre em conta a necessidade de atualizações rápidas e quando publicar versões mais profundamente modificadas
- Reavaliação de preço
Em síntese, o processo de publicação de conteúdo editorial demanda uma análise minuciosa e sistemática que vai muito além da simples avaliação de custos diretos de produção. A metodologia apresentada, estruturada em quatro etapas fundamentais – desde as condições imprescindíveis até o acompanhamento pós-publicação – oferece uma base robusta para a tomada de decisões estratégicas no mercado de conteúdo. Ao considerar os custos transacionais, conforme proposto por Coase, junto aos diversos fatores mercadológicos, técnicos e financeiros, as empreendedores individuais e empresas do setor podem maximizar suas chances de sucesso, minimizar riscos e garantir a sustentabilidade de seus projetos editoriais. Este processo sistemático de avaliação e acompanhamento tem se mostrado uma ferramenta valiosa para equilibrar a complexidade do mercado de cursos com a necessidade de resultados comerciais positivos.
